O que diferencia marcas que vendem das que apenas participam da data
Colaboração de Lyvia Bydlowski, sócia-fundadora e CPO (Chief Planning Officer) da Inside Out PR
Foto: Brunno Rangel
A Black Friday é, sem dúvidas, uma das datas mais relevantes do varejo e, ao mesmo tempo, um dos momentos mais complexos para as marcas. Em um ambiente acelerado e dominado por disputas de atenção, não basta oferecer descontos competitivos. É preciso gerar valor percebido, construir confiança e entregar uma experiência integrada que una conteúdo, reputação e relacionamento. É exatamente aqui que uma estratégia de comunicação bem estruturada faz toda a diferença. Quando uma marca foca só em desconto, ela disputa quem é o mais barato. Quando uma marca trabalha valor, ela disputa quem é o mais desejado. Por isso, só existe eficiência nos resultados e alcance quando conteúdo, influenciadores e imprensa conversam entre si, sustentados por um posicionamento consistente. A combinação entre redes sociais, campanhas de influenciadores e assessoria de imprensa é o que garante coerência em todos os pontos de contato, proporcionando ao consumidor uma jornada fluida que vai da inspiração à decisão de compra. Nos últimos anos, a Black Friday deixou de ser um evento restrito ao varejo e se transformou em um grande momento de marca. Empresas amadureceram suas campanhas de comunicação e passaram a trabalhar com modelos integrados, nos quais estratégia, narrativa e execução alinhadas ao comportamento do público precisam caminhar juntas. Um erro comum é tratar a data, ou qualquer outra do calendário comercial, como uma soma de ações isoladas. Estratégia é sobre continuidade e construção.
Como CPO e sócia-fundadora de uma agência de PR que atende clientes como Hyundai Brasil, Jaguar Land Rover (JLR) e marcas do Grupo Estée Lauder, posso afirmar: o papel de uma empresa especializada em comunicação é garantir que todas as frentes estejam alinhadas. Para além de impulsionar os resultados da Black Friday, quando existe coerência entre mensagem, planejamento e execução, contribui, também, com a sustentação e força da marca ao longo de todo o ano. A data, inclusive, funciona como um excelente termômetro de maturidade de comunicação. Além disso, mesmo quando a fórmula “redes sociais, influenciadores e imprensa” está bem definida, é fundamental que cada pilar tenha profundidade e qualidade próprias. No pilar de redes sociais, por exemplo, a disputa é pela relevância, que não nasce de uma comunicação puramente promocional. O que funciona é o conteúdo que traduz propósito, diferenciais e experiência. Na Inside Out PR, aplicamos um olhar crítico, originado do cuidado do mercado de luxo, garantindo que a estética, linguagem e storytelling reforcem valor e não apenas preço. Quando a marca comunica com clareza quem é, por que existe e o que entrega, o desconto deixa de ser protagonista e passa a ser um benefício complementar. Já em campanhas com influenciadores, a lógica é simples: não é volume que converte, é credibilidade.
Cocriação e autenticidade devem guiar escolhas, priorizando perfis que se conectam ao território, ao estilo de vida e à história da marca. Quando esse alinhamento é genuíno, a mensagem se integra à rotina de quem comunica e gera prova social, interesse e segurança ao consumidor. A imprensa, por sua vez, ainda é subestimada por muitas empresas durante a Black Friday, mas é ela que sustenta a credibilidade das marcas. Releases frios e generalistas não performam. O que funciona são narrativas contextualizadas em contexto, comportamento de consumo, inovação e impacto. Construímos relevância antes, durante e depois da data, posicionando o cliente como fonte confiável e ampliando o valor da marca para além das ofertas. Por fim, uma estratégia eficiente não termina no dia 29 de novembro. Ela começa muito antes e se estende por semanas. É nesse período estendido que reforçamos diferenciais, mantemos o pós-venda aquecido e transformamos compradores pontuais em comunidade engajada. Marcas que trabalham apenas o pico perdem uma das maiores oportunidades de retenção e recorrência, já que, no fim, a Black Friday não é sobre vender mais em novembro, mas sobre construir marcas mais fortes o ano inteiro.
*Lyvia Bydlowski é sócia-fundadora e CPO (Chief Planning Officer) da Inside Out PR, agência de Relações Públicas criada em 2017 e reconhecida pelo olhar crítico e estratégico que prioriza narrativa, cocriação e consistência de marca. Com sede em São Paulo, Lyvia lidera times multidisciplinares, que inclui Marketing de Influência, Conteúdo e Planejamento, responsáveis por desenvolver projetos integrados para clientes como Hyundai Brasil, Jaguar Land Rover (JLR), Grupo Estée Lauder com marcas como MAC Cosmetics, Too Faced, Clinique e Estée Lauder; Grupo Coty Prestige com as marcas Gucci, Chloé, Marc Jacobs, Calvin Klein, Boss, Davidoff, Burberry e Kylie Cosmetics; Merz Aesthetics, Unilever, Craft e Grupo Chango. Sua atuação combina o rigor estético e conceitual do universo do luxo com uma profunda sensibilidade para inovação e comportamento do consumidor.
