entrevista
Guilherme Martins equilibra herança e relevância da Diageo no Brasil
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Guilherme Martins equilibra herança e relevância da Diageo no Brasil
Chief Marketing Officer (CMO) da Diageo para o Brasil, Guilherme Martins tem liderado campanhas que celebram o legado de marcas globais e as conectam com as tendências de consumo brasileiras
Por Ney Ayres
No dinâmico e competitivo mercado brasileiro de bebidas, a atuação de Guilherme Martins como Chief Marketing Officer (CMO) da Diageo para o Brasil, Uruguai e Paraguai tem sido fundamental para o sucesso e a visibilidade do portfólio da companhia. Com uma vasta experiência em marketing e um profundo entendimento do consumidor local, Martins é peça-chave na estratégia da gigante de bebidas.
À frente do marketing da Diageo no Brasil, Guilherme Martins tem liderado campanhas que não apenas celebram o legado de marcas globais como Johnnie Walker, Smirnoff, Tanqueray e Gordon’s, mas também as conectam de forma autêntica com a cultura e as tendências de consumo brasileiras. Sua gestão tem sido marcada pela inovação na comunicação e pela busca por novas formas de engajar os consumidores, seja através de ativações diferenciadas, parcerias estratégicas ou o uso inteligente de plataformas digitais.
Martins tem desempenhado um papel crucial na expansão da presença da Diageo em categorias emergentes no país, como a de gins premium e as bebidas prontas para beber (RTDs), que têm visto um crescimento expressivo. Sob sua liderança, as equipes de marketing buscam equilibrar a herança das marcas com a relevância contemporânea, garantindo que os produtos da Diageo continuem sendo a escolha preferencial dos consumidores brasileiros. Sua contribuição é vital para consolidar a liderança da Diageo no mercado nacional e fortalecer a conexão emocional entre as marcas e seus apreciadores. Confira a entrevista exclusiva para Revista The President.
THE PRESIDENT _ Há quanto tempo você está na Diageo?
Guilherme Martins – Estou completando 10 anos. Estou nessa posição desde janeiro do ano passado.
E antes, qual era a sua função?
GM – Antes de assumir o marketing aqui no Brasil, eu trabalhei no marketing global da Diageo, fora do país. Era responsável pela categoria de tequila no mundo todo. Antes disso, aqui no Brasil, cuidei da área de luxo e também das marcas de whisky.
E hoje você cuida de todas as marcas da empresa?
GM – Todas. E me divirto! São categorias muito diferentes: vodka, gin, tequila, whisky… Cada uma tem sua história e universo.
E essas marcas têm histórias centenárias?
GM – Sim, na Diageo a gente costuma dizer que estamos sobre os ombros de gigantes. Johnnie Walker, Guinness… Todos têm fundadores incríveis, histórias muito ricas. São marcas que lideraram o desenvolvimento de suas categorias da coquetelaria no mundo.
Deve ter visto várias mudanças no mercado e nos costumes também?
GM – Com certeza. O Brasil sempre foi um mercado muito forte em whisky, por exemplo. É o segundo maior mercado de Johnnie Walker no mundo e o maior consumidor de Red Label.
E agora há um movimento de sofisticação do mercado?
GM – Sim, totalmente. Nosso trabalho com gin, com o portfólio de luxo e com a coquetelaria tem transformado o mercado. O consumidor está experimentando novas formas de beber, explorando drinks com whisky, por exemplo. Falamos em beber melhor, com mais qualidade.
A cultura do drink cresceu muito?
GM – Sem dúvida. Eu mesmo vi o nascimento do gin tônica no Brasil. Antes, gin tônica praticamente não existia. Nós lideramos esse movimento, inclusive mudando a forma de servir: introduzimos a taça, que virou um ícone.
E o copo mudou tudo…
GM – Mudou mesmo. E isso influenciou toda a indústria: o mercado de tônica, gelo, utensílios, bares… Hoje o copo, o gelo, o mixer — tudo importa. Tudo comunica.
E como está o mercado de bebidas premium, especialmente whisky?
GM – Em forte crescimento. Dentro dessa tendência de sofisticação, o nosso portfólio de luxo tem se destacado — seja com o Blue Label, seja com Don Julio, nossa tequila super premium. E não é só sobre imagem: é sobre o que está por trás. Don Julio, por exemplo, é feito 100% com agave azul, plantado na região de Tequila, colhido depois de 8 anos. É um produto com denominação de origem, feito para ser degustado, não apenas consumido em shots.
E a tequila tem ganhado espaço na coquetelaria?
GM – Com certeza. A margarita está voltando com tudo, e drinks com grapefruit soda também estão em alta. É uma forma diferente de consumir tequila, com mais qualidade.
E quanto ao público jovem? Vejo uma tendência de bebidas mais fáceis de consumir, com menos álcool.
GM – Sim, o mercado de conveniência está crescendo. A gente tem um ícone nesse segmento, que é o Smirnoff Ice — que lançamos há mais de 20 anos. Esse ano estamos reativando a marca, trazendo novos sabores. E lançamos também produtos premium prontos para beber, como Tanqueray & Tonic em lata, e o Johnny Walker Blonde, que é para drinks cítricos – inclusive em versão enlatada.
Ou seja, bebidas para ocasiões diferentes, certo?
GM – Exato. Se você vai receber em casa, pode querer uma garrafa de whisky para fazer um drink. Mas num churrasco com os amigos, pode preferir algo mais prático. No calor, então, a praticidade ganha ainda mais importância.
E quais são os principais desafios e oportunidades daqui para frente?
GM – Vejo muitas oportunidades no Brasil. A cultura da coquetelaria ainda está no começo. Precisamos expandir, trabalhar com os bares, levar os drinks que já pegaram para mais lugares. Conveniência também tem muito espaço para crescer. E o mercado de luxo é uma grande oportunidade: o brasileiro já consome luxo em moda, gastronomia, hospitalidade… mas ainda há espaço para crescer em bebidas premium.
E o consumo está crescendo?
GM – Sim, as categorias estão crescendo, nossos produtos também. As pessoas estão bebendo melhor. Nosso negócio é sobre celebrar melhor, se preocupar com o que você bebe, como serve, com quem compartilha.
E quanto à latinha? Ainda há preconceito?
GM – Existe, mas depende da ocasião e do público. O importante é garantir a qualidade. Nosso Johnnie Walker em lata, por exemplo, é o mesmo líquido escocês da garrafa — só muda o formato. É a mesma experiência, mas mais conveniente.
E novos lançamentos?
GM – Muitos! Como eu disse, novos sabores de Smirnoff Ice, o Johnnie Walker Blonde, a tequila Don Julio em novos coquetéis… E temos um projeto muito legal no Rio: uma bebida chamada Tempo & Bossanova, inspirada no Brasil, que está indo super bem e pode ser expandida.
E tequila continua sendo um desafio?
GM – Eu vejo mais como uma oportunidade. Trabalhei no México e acompanhei esse crescimento na Europa e na Ásia. Hoje, a tequila é uma das categorias que mais cresce na Europa, especialmente no verão, com o drink Paloma — grapefruit soda com tequila. Já vi isso acontecer lá fora, e estou vendo pegar por aqui também.