O poder das grandes ideias

No dia 2 de fevereiro de 2025, um domingo, dia de Iemanjá, abri às 18 horas uma convenção da Friboi ao lado de Renato Costa, presidente da empresa, no Hotel Royal Palm Plaza, em Campinas. Fui lá fazer o quê? Contar a história de como nós, da Lew’Lara\TBWA, junto com os acionistas e executivos da JBS, a partir de 2013, fizemos carne de açougue virar marca. Antes, carne era comprada exposta no gancho do açougue, escolhida por ser a mais vermelhinha e pela opinião do especialista, o açougueiro. Tratava-se de uma commodity, isto é, um produto sem nome. Conseguimos não apenas construir uma marca conhecida nacionalmente, como também fazê-la virar sinônimo de uma categoria, top of mind, lembrada e escolhida por 51,8% dos brasileiros, segundo uma pesquisa de 2024 do instituto Datafolha. Com a campanha “Carne de confiança tem nome: Friboi”, estrelada pelo ator Tony Ramos, repetindo o bordão “pergunta se é Friboi”, a Lew’Lara\TBWA fez o que a boa propaganda deve fazer: criar uma percepção de valor maior do que aquela que passa a etiqueta de preço. Criamos uma autoridade de marca onde nem marca havia. A Friboi se tornou referência, cresceu e passou a desenvolver a elasticidade do seu nome com a segmentação: lançou Friboi Reserva, Maturatta, Carne Do Chef e 1953. É raro fazer uma marca virar categoria, da mesma forma que chinelo de borracha passou a ser Havaianas e palha de aço, Bombril. No caso da Friboi, fizemos ainda mais: estimulamos a exigência de qualidade por parte do consumidor, um avanço num mercado em que havia muito produto vindo de matadouros sem nenhuma certificação, mesmo em cidades grandes e supostamente com controle sanitário, como São Paulo. Contribuímos para o crescimento extraordinário da Friboi, do Grupo JBS, que, pela ousadia e competência de seus acionistas e executivos, tornou-se a maior empresa de proteína animal do mundo, entrando em mercados ainda maiores que o brasileiro, como o dos Estados Unidos. Assim como ocorreu com outros clientes, crescemos junto com a JBS, desde quando os irmãos Joesley e Wesley Batista nos procuraram, ainda nos anos 1990, para vender uma linha de limpeza — Minuano, marca desconhecida no Brasil, com distribuição apenas na região Centro-Oeste. O case da Friboi mostra como a propaganda pode educar, mudar o comportamento das pessoas, melhorar a sociedade, ampliar o mercado e criar perspectivas para uma empresa que ultrapassam o próprio país. Foi feito com criatividade, teimosia, persistência e a crença inabalável de que o ativo intangível das grandes ideias faz a propaganda ser a indústria que movimenta as outras indústrias; faz as marcas se desenvolverem, crescerem e se conectarem com milhões de pessoas. Havia 800 participantes na convenção da Friboi: eles representavam os criadores — a originação, que está na fazenda —, a fábrica, que produz, e a equipe de vendas, que distribui. Todos estavam orgulhosos. Quando saí da convenção, senti a importância que nosso trabalho também tem para as pessoas que estão dentro do negócio — e estava igualmente orgulhoso. Gostei de falar nesse evento, porque não falamos de campanha, de publicidade, de comunicação: falamos do negócio, que hoje é, com a comunicação, uma coisa só. Hoje consumimos comunicação o tempo todo. Pelo smartphone, na rua, pelo rádio, pelo computador, pelo tablet, na TV — todos os meios que estão à nossa disposição e com os quais hoje podemos interagir, da hora em que acordamos até quando vamos dormir. A comunicação mudou a vida e os negócios: a forma de comprar, de vender, a gestão, a logística, tudo. Eu vi o mercado se mover: uma história que posso contar, porque comecei lá atrás, o que me permite enxergar melhor o presente e desenhar o futuro, em que o envolvimento da comunicação com os negócios e a coletividade será cada vez maior. Não me considero um publicitário, sou um empreendedor. Sempre coloco à frente causa e propósito: a contribuição que damos à sociedade e faz tudo ter uma importância maior, na Lew’Lara, na iD e em tudo que faço. Na área institucional, em defesa da indústria da propaganda, como ex-presidente da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (ABAP) e desde 2025 presidente do Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário (Cenp). Levo esse princípio às causas de impacto social, que abraço em atividades como as do Instituto de Cidadania Empresarial e da Childhood — organização que atua na proteção dos direitos humanos de crianças e adolescentes. Acordo todos os dias querendo fazer algo relevante. Podemos e devemos utilizar o poder do empreendedorismo para criar valor e transformar o mundo em algo melhor. É essa a minha missão. A comunicação cria valor não somente para as empresas, mas também para toda a sociedade. E do jeito mais difícil, ou mais desafiador, que é a partir de algo intangível. O que move a publicidade é a força da grande ideia; é algo abstrato, mas seu resultado é muito real. Evoluímos tecnologicamente. A comunicação unidirecional — a TV, o jornal, a revista, o rádio e a mídia exterior — passou a ser reverberada no meio digital, mas o princípio da comunicação continua o mesmo: ela depende das grandes ideias, que vêm do talento humano. O outdoor, que agora é o out of home, virou uma TV a céu aberto, com os displays eletrônicos. Nas plataformas das redes sociais, a conversa com o consumidor evolui. A comunicação no meio digital, com o smartphone, permite uma troca bidirecional e até multidirecional, num mundo multiplataforma onde o consumidor não só recebe a informação, passivamente: ele também produz e emite conteúdo. Se os anos 1980 marcaram o início do boom criativo, quando as campanhas brasileiras conquistaram o mundo e lideraram as principais premiações do planeta, e os anos 1990 foram a era do relacionamento, os anos 2000 são o período das experiências, com a interação entre consumidores e marcas. A propaganda ficou fragmentada e vive de experiências, do diálogo. Os consumidores querem ser acolhidos, pertencer a grupos e ser reconhecidos. Procuram marcas em cujo propósito se inspiram. Com isso, a comunicação passou a ter mais importância do que nunca. Ganhamos poder, ganhamos longevidade, ganhamos presença. Mas ficou difícil uma campanha conquistar relevância. Estamos a 24 x 7, isto é, ligados o tempo todo, em palco aberto, 24 horas por dia, sete dias da semana. Isso permite uma interação com o consumidor muito maior. Nosso trabalho se tornou muito mais complexo. No mundo fragmentado, onde cada um assiste ao que quer, dentro de uma infinidade de opções, construir e posicionar uma marca ficou mais difícil, por isso a comunicação é ainda mais importante. A inteligência artificial vem trazendo uma automatização maior; a comunicação evolui cada vez mais para a tecnologia e os dados, mas ainda depende de criatividade. Os dados, ou os algoritmos, trazem insights poderosos sobre o comportamento, a jornada do consumidor. Porém, se você não sabe potencializar esses dados com a mágica criativa, não transforma isso em grandes histórias. Os dados ajudam a explicar o que já existe, mas é preciso criar o que ainda não existe. Como já bem definiu o cantor, compositor e ex-ministro da Cultura Gilberto Gil, o consumidor sabe o que quer, mas também quer aquilo que não sabe. O publicitário — e mais amplamente o profissional de comunicação — hoje precisa ser ao mesmo tempo contador de histórias, estrategista de dados e agente de impacto cultural. A verdade está nas ruas, na mente e no coração dos consumidores, nos pontos de ônibus, nos bares, nas redes sociais, na conversa. O brasileiro adora a comunicação. No Brasil, ela faz parte da cultura popular. Se existe um soft power no Brasil e uma atividade de ponta da economia criativa no país, é a publicidade. Isso ocorre graças a um modelo de negócio implantado por uma geração de pioneiros, desenvolvido por nós e que permitiu a multiplicação de grandes talentos. Não só na criação, como no design, na mídia, no planejamento, no atendimento. Para acontecer a mágica criativa, há um aspecto importante: ninguém faz nada sozinho. Eu, que me formei em Direito na Faculdade do Largo São Francisco, em São Paulo, mas sempre fui fascinado por mídia, tive o privilégio de conviver com grandes talentos criativos. Vivemos uma era de ouro da comunicação brasileira, que contribui também para o futuro. Ela mostra, sobretudo, que por trás da grande ideia, o “que” da publicidade, sempre tem o “quem”. Sem o “quem” não tem o texto; não tem criação, não tem publicidade, não tem nada. A mágica de contar uma boa história é ancestral. Hoje, estamos numa sociedade visual. Mudou a forma de contar, mas todo mundo ainda se apaixona por uma boa história. É incrível quando ela revela o posicionamento da marca em todas as plataformas. É isso que faz a comunicação ser muito eficaz. Hoje, uma campanha pode começar nas redes sociais. Há clientes que aprovam um filme para começar a ser divulgado pelo WhatsApp, mas o importante, em qualquer plataforma, é saber contar uma boa história, que conecta você à marca. A criatividade vem do talento, e o talento humano precisa ser bem remunerado. Uma boa campanha pode começar pelo texto ou por uma ideia da direção de arte; no mundo do soft power em que estamos, o “quem”, a pessoa que cria, é fundamental. A tecnologia, a IA, não pode circunscrever o talento humano; nós fazemos a diferença e temos de ser valorizados. Se a publicidade é atividade de ponta da economia criativa, é graças ao talento. Isso não desaparece. Já não era fácil construir uma marca quando não havia essa comunicação o dia inteiro, e o investimento se concentrava na TV Globo, que detinha 70% da audiência dos aparelhos ligados, assim como em mídia impressa nos grandes jornais e na revista Veja, que era a quarta maior publicação semanal de notícias do mundo, com 1,3 milhão de leitores regulares. Era preciso buscar a atenção do consumidor, e ainda é. Só que, com a fragmentação das mídias, não há mais um veículo com predomínio sobre outros. Essa transformação vem de longo tempo e contou com o trabalho de muita gente brilhante. Comecei minha carreira com os líderes pioneiros do mercado publicitário, que, com seu esforço para criar as bases da indústria, permitiram que a publicidade brasileira se tornasse um negócio de Primeiro Mundo. Basta dizer que o Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, o Oscar da indústria publicitária global, lançou a categoria Creative Country of the Year, na edição de 2025, escolhendo o Brasil como o primeiro premiado, com uma centena de Leões e Grand Prix, um recorde histórico. Isso se expressa em outros números. Em 2024, enquanto a economia brasileira cresceu 3,4%, os investimentos em publicidade avançaram 12,7%, num total de R$ 26,3 bilhões, a partir da base de dados de 339 agências que participam do painel do Cenp-Meios. As grandes multinacionais de comunicação foram atraídas por esse sucesso, e sobretudo pelos resultados que as agências obtêm; o espaço para a comunicação se ampliou. Mais ainda, contribuímos — e nisso com a Lew’Lara fomos pioneiros — aproximando as campanhas das questões socioeconômicas e ambientais. Cada vez mais, as empresas têm visto que a publicidade hoje, além de vender, tem de ter causa e propósito. Seu papel na sociedade mudou. As pessoas cada vez mais adotam causas sociais e ambientais e consomem marcas com as quais se identificam, de acordo com essas questões. É uma mudança e tanto, da qual participei por dentro, e que permite ter uma visão de que essa é uma tendência sem volta. O que fizemos primeiro na Lew’Lara se tornou o futuro. Sigo apaixonado por esse ofício e creio piamente na capacidade de uma empresa, ao adotar um tom de voz, criar uma campanha marcante, um conteúdo marcante, uma experiência de ativação promocional marcante, que fazem a diferença, que fazem vender. Dessa forma ela se conecta com o consumidor, desenvolve novas categorias de produtos e serviços e cria uma identificação com as pessoas que vai bem além de uma simples venda. Sempre acreditei nessa maneira de trabalhar. Desde que comecei minha carreira, passei por altos e baixos, sofri muito, associei-me e me dissociei várias vezes ao longo da carreira. Porém nunca hesitei em seguir adiante, nunca deixei de acreditar no valor que geramos — para as empresas, para a economia como um todo e para a sociedade. A publicidade é um instrumento legítimo da iniciativa privada que permite às marcas dar um salto, desenvolver categorias de produtos e serviços, criar segmentos de mercado. É a indústria de ponta da economia criativa que faz a roda da economia girar. A partir de uma ideia intangível, gera vendas, riqueza, empregos e pagamento de impostos. E faz uma empresa ganhar participação de mercado, criar uma conexão e uma conversa com os consumidores, criar o propósito e outros ativos intangíveis para a marca. Nenhuma marca pode deixar de se comunicar; nenhuma empresa pode perder o tom de voz. Também, como sempre, é preciso ser humilde. O mundo mudou, e mudou o jeito como a gente consome mídia. A gente sabe disso, mas todo mundo continua consumindo conteúdo com as mesmas premissas. Primeira: ninguém acorda de manhã para ver propaganda. É preciso ser humilde, porque a publicidade é uma intromissão na vida dos outros; vivemos na economia da atenção. É muito difícil entrar no dia a dia das pessoas com uma pauta pessoal e profissional lotada. Porém, com o humor, a emoção, o insight certo, a propaganda chama a atenção, conecta você com uma marca e, com a tecnologia, faz com que você converse com ela, como acontece com uma pessoa. É isso que faz uma marca, como a Apple, ser tão desejada — e não é de hoje. Eu, que nasci em 1962, cresci cantando os jingles da Varig, na época a maior companhia aérea do Brasil. Sei de cor ainda a música dos cobertores Parahyba (“Já é hora de dormir, não espere a mamãe mandar…”). A propaganda tem um papel fundamental na vida das pessoas, individualmente, e da sociedade como um todo. Cumpre o papel de entreter e informar. Mais: ela cria hábitos. Ela vende. No Brasil, em que há um déficit educacional muito grande, a publicidade, como um braço da iniciativa privada, promoveu em larga escala a educação e a inclusão social pelo consumo. As campanhas de Kolynos mostraram ao Brasil o que é a cárie e ensinaram as crianças a escovar os dentes. A propaganda ensinou a dona de casa a lavar a louça na máquina, a colocar fralda descartável no bebê; ensinou adolescente a usar sutiã, com a campanha criada pelo Washington Olivetto para a Valisère; ensinou o jovem rebelde a usar calça jeans, em vez das calças de alfaiataria, e fez o homem parar de usar só camisa branca e terno com a campanha “Bonita camisa, Fernandinho”, da Talent, para a USTop. Mostrou a importância da qualidade com a campanha “Não é assim uma Brastemp”, da Talent. Falou de ressaca (“Eu sou você amanhã”, campanha do Jaques Lewkowicz de 1987, que completava: “exija vodka Orloff hoje”). Numa linguagem sutil e delicada, até fez a mulher usar absorvente íntimo — aquele tubinho, que era um tabu —, em uma campanha memorável da DPZ para a marca O.B., que então pertencia à Johnson & Johnson. Tudo isso entrou para a cultura popular. “Pense em você amanhã” gerou a expressão “efeito Orloff”, para indicar que tudo tem consequência, para dizer que as crises da Argentina aconteciam também mais tarde no Brasil. Por muito tempo, sinônimo de coisa boa era algo que “não deforma, não solta as tiras e não tem cheiro”, primeiro grande comercial de sucesso das Havaianas, com Chico Anysio, ainda nos anos 1970. A propaganda educa porque ensina as pessoas. Tem um papel neste país, que sempre educou pouco e ficou com um gap educacional muito grande. A propaganda ainda tem essa função, mesmo que estejamos vivendo a geração dos skip ads — gente que não aceita propaganda como a gente aceitava, na TV gratuita, em meio ao entretenimento. Hoje, no meio digital, as pessoas bloqueiam anúncios indesejados, mas consomem propaganda nos conteúdos das redes sociais, no merchandising dentro dos streamings dos filmes. Você não acorda para ver propaganda, mas, até o momento em que vai dormir, se depara com ela o tempo todo. Lê notícias no celular, ouve rádio, vê seu WhatsApp, Instagram, YouTube, Facebook, TikTok; em todos esses momentos se depara com publicidade. Mesmo que você não queira contato algum com ela e diga que não dá bola para isso, a marca está no leite e no café que tomou de manhã, na camisa que veste, no tênis, no celular, nos óculos, no carro. São marcas que você conhece e em que confia, e elas dizem muito a seu respeito, porque são escolhas, mostram com o que você se identifica. Quem conectou você com essas marcas? A comunicação, a publicidade. Você pode justificar suas escolhas racionalmente. Um tênis, por exemplo, é mais barato que outro. Há quem diga: “Não perco tempo com isso, não sou da moda”, ou “o carro que comprei é econômico”. Porém, você não decide nada disso racionalmente. É por emoção mesmo. Atributo racional é regra do jogo: claro que o tênis tem de ter solado adequado para você praticar um esporte ou andar. Há o produto que melhor condiz com o consumidor, na relação entre custo e benefício, mas ele não vai comprar só fazendo uso da razão. O que faz alguém comprar um tênis Adidas ou Nike, produtos industrialmente parecidos, é a emoção. E a emoção quem dá é a publicidade. Isso vale para qualquer produto, do mais popular ao mais sofisticado. Você não anda com o tênis da Nike ou da Adidas por causa do solado de borracha, mas porque gosta da marca da vitória ou acha cool as três listras. Ninguém compra um Nissan Kicks porque ele vai de 10 a 100 km/h em sete segundos; compra porque gosta da marca. Uma mulher não usa só um xampu para cabelo seco ou oleoso; ela compra o da linha Ekos, da Natura, porque se identifica com a causa da natureza, da sustentabilidade, das comunidades. As pessoas justificam suas compras racionalmente, mas compram emocionalmente. Ninguém pode proibir o desejo. A propaganda não obriga você a comprar, mas aproxima você das marcas. E você sempre dá mais valor ao que tem do que aquilo efetivamente vale. Pode ser um tênis simples, mas você gosta dele. Por isso, Havaianas pode ser um chinelo de borracha, mas virou moda no Brasil, graças ao trabalho incrível da AlmapBBDO, iniciado por Marcello Serpa, e na Europa, onde é vendida por 40 euros o par. Celulares, em tese, são todos iguais: fotografam, filmam, mostram a hora, despertam, acessam as redes sociais. Está tudo neles. O que diferencia o aparelho? Marca. É o que faz ter fila para a compra de um iPhone. Cada vez mais é fundamental construir a marca e criar essa percepção emocional de que um produto vale mais do que o que consta na etiqueta de preço. Porque, com capital e tecnologia fartos, os produtos e serviços estão cada vez mais assemelhados. O que os diferencia? A marca. Ninguém obriga o consumidor a comprar, mas a publicidade fala com o seu desejo. A meu ver, ela acirra o mercado; e quanto mais competitivo ele é, mais o consumidor se beneficia: melhores têm de ser os produtos e mais soberano ele fica para escolher. Quanto mais bem informado, melhor ele decide. Eu tive o privilégio de ver o trabalho de gerações de publicitários maravilhosos; teremos outros ciclos, diferentes, em que esse talento também é necessário. Mais do que nunca é preciso disputar a atenção das pessoas. Na economia da atenção, o tempo é o bem mais caro que se pode dar. Reunião? Tem de ser muito objetiva. Eu vou a reuniões de duas horas e vejo que as pessoas estão ali de corpo presente, mas sonhando com outra coisa. Já dizia o jornalista Thomaz Souto Corrêa, que foi vice-presidente da Editora Abril: o mundo se divide em dois tipos de pessoas —aquelas com quem você quer falar e aquelas que querem falar com você. Às vezes isso coincide, mas não na maioria das vezes. Você tem de reconhecer que a publicidade é uma interrupção, uma invasão no dia a dia das pessoas. A propaganda não é notícia, não é literalidade. É uma exacerbação da realidade, porque eu preciso chamar a sua atenção, pela porta do humor ou da emoção. De uma forma ou de outra, deve ser cativante. Uma condição para ser um bom publicitário, além da humildade — porque você é uma intrusão na vida das pessoas —, é pesquisar. Hoje há muitos dados. Seja curioso, não acredite em respostas prontas. Duvide dos dados. Duvide de todos os briefings que recebe do cliente. Vá para a rua, fale com as pessoas. Pergunte, pergunte e pergunte. Ponha a barriga no balcão. Estude a jornada do consumidor. Nas redes sociais, veja mais os comentários do que as postagens. Não é o que se posta, mas o que se comenta a respeito da postagem. Em publicidade, na era da comunicação multidirecional, você vai trabalhar não só com o que acha, mas com a percepção que as pessoas têm. Estou emitindo uma informação, mas você não está necessariamente percebendo o que ou como estou emitindo. Por fim, uso a frase do Francisco Madia, grande especialista em negócios de comunicação: nunca troque janela por espelho. Em vez de ficar se admirando pelo sucesso, continue de olho nos consumidores. Você precisa gostar muito de exercitar permanentemente a sua curiosidade. Estar aberto ao novo. Não existe verdade pronta em comunicação. Tudo muda a cada instante. Para uns é cansativo. Para outros, fascinante. Num mercado competitivo, em que tudo muda o tempo todo, ninguém pode sentar em cima de resultados passados. Ninguém mesmo. Washington Olivetto, um dos publicitários mais premiados do mundo em todos os tempos, do qual fui sócio, guardava os Leões de Ouro que ganhou em Cannes e outros prêmios na sala de trabalho, “displicentemente” dentro de uma lata de lixo. Era um lembrete para todos e para ele mesmo. Por fim, seja cativante: pelo humor, pela emoção. Propaganda é criatividade, mas é muito teimosia: repita, repita e repita. Acredite no seu taco, tenha confiança no que faz. Não tenha medo, se atire. Para mim, o smartphone é uma revolução tão grande neste século quanto foi a do automóvel no século 20, porque reinventou o conceito de mobilidade. Claro, como todo mundo, nessa época fiquei apreensivo. Porém nunca tive receio, nem me acomodei. Na maior parte das vezes, a publicidade surfa na tendência; ela vê antes. Baseia-se hoje muito no dado, mas não pode abandonar a rua, a conversa de bar, o ponto de ônibus, a visão de mundo, com a curiosidade atenta que o publicitário deve ter permanentemente, para poder antever tendências e aí conseguir conectar os atributos de uma marca ou serviço com aquele momento. A tecnologia muda, os tempos mudam, só não muda o ser humano. O desejo. Todo mundo acorda com um. O desejo de uma pessoa é dela, não é igual ao de outra. Não venha dizer: “Ah, eu sou um anticapitalista, um antipequeno-burguês, estou desligado disso tudo”. Os desejos são diferentes para cada um, mas todos têm. Quando eu capto a atenção de alguém, a mesma pessoa que diz não ligar para a marca do celular, por exemplo, vai à fila da Apple comprar um iPhone novo. O que explica isso? Tratamos as marcas como pessoas. A gente gosta delas. Fazem parte do nosso dia a dia. E quem conecta você com essas marcas é a propaganda. O desejo e a relação emocional nos guiam na vida, e a propaganda é capaz de suscitar isso. É intangível, mas tangibiliza a percepção de valor. Ninguém investe em propaganda se não for para criar uma percepção de valor maior que a da etiqueta de preço; se não for para as marcas darem um salto; ou para desenvolver categorias de produtos e serviços, conectar-se com pessoas e gerar lucro. O resultado é bastante palpável. Marca, hoje, é um ativo valorado em Bolsa. Quando a Jaguar foi vendida para a Tata Motors, grupo indiano, eles não estavam comprando as fábricas, um ativo só, para construir carros com aquela tecnologia, mas uma marca e todo o seu capital simbólico. Por vezes, a marca é tão forte que sobrevive à própria empresa. Quando a Sadia quebrou, na crise dos derivativos durante os anos de 2007 e 2008, nenhuma dona de casa deixou de comprar seus produtos no supermercado, porque confiava na qualidade. A família Fontana, dona da empresa, encontrou uma saída empresarial na associação com a Perdigão: nasceu a BR Foods, que passou por vários percalços de gestão, diferentes acionistas, mas as marcas seguiram com prestígio. Mesmo uma marca forte precisa de cuidados permanentes, sob o risco de trocar janela por espelho. Eu até entendo o my way — o cara que mete uma ideia na cabeça e persiste nela, sem pensar na resposta do mercado —, mas é uma paixão. Não é incomum; ao contrário, a gente vê isso todo dia: no momento em que o publicitário fica vaidoso, se admirando, e a marca fica vaidosa com ele, vem um concorrente e mata os dois. Por isso, ser humilde, ser curioso, e exercitar isso permanentemente, é a sina do publicitário. Dormiu em berço esplêndido, está morto. É preciso estar sempre atento, senão a concorrência vai comer você. Não é mais a concorrência tradicional. Com o celular, quem precisa usar relógio? Então, inventaram o relógio que funciona como um celular. Eu não sou um sujeito muito tecnológico, mas sou o maior consumidor emocional disso, porque mostro para as pessoas pelo relógio que cumpro as minhas metas, da agenda aos exercícios físicos. Uma marca precisa ter um propósito. A propaganda ajuda a definir esse propósito e a comunicá-lo. Se o Itaú é uma das marcas mais admiradas do Brasil, não é porque vende serviço financeiro, mas porque criou uma aura aspiracional em torno de sua marca. É importante também a marca ter um propósito. O Luiz Seabra, que desenvolveu a Natura, ao lado do Pedro Passos e do Guilherme Leal, com quem trabalhei por quase dez anos, não vende cosméticos. Na visão dele, a Natura vende autoestima. Ao usar os produtos Natura, as pessoas se permitem estar melhor consigo mesmas. Com isso, passam a se dar melhor também com as outras. Charles Revson dizia que a Revlon não é uma marca que vende cosméticos, ela vende sonhos. A Netflix não vende streaming, vende conteúdo: drama, comédia, enfim, sonho, emoção. E vende a personalização. A Netflix de uma pessoa não é igual à de outra: ela registra o que você gosta, seleciona e oferece coisa parecida; é uma televisão responsiva. A propaganda ajuda a definir esse propósito e a comunicá-lo. Johannes Gutenberg revolucionou a comunicação ao inventar seu sistema de impressão, em 1439. As plataformas digitais são outra revolução, porque permitem uma comunicação maior e instantânea. A verdade, no final, é que não existe mundo sem comunicação. Ela sempre vai existir, nas mais diferentes formas. Um garoto de 10 anos é de um jeito, o de 12 já é de outro, o de 14 também. Cada um deles renega aquilo em que acredita o mais jovem. Hoje, temos várias tendências; temos velhos jovens, que vão viver mais trinta anos; e haverá comunicação para cada um. O jeito de nos comunicarmos mudou, e continuará mudando, mas nunca vai cessar a procura pelo tom de voz. A comunicação é orgânica. Está passando por uma mudança, como todos os negócios. Mudou o jeito de produzir, vender, distribuir. Empresas como Uber e Airbnb estão mudando o conceito de consumo. Estamos em um capitalismo que eu chamo de valor compartilhado. As pessoas sempre buscam acolhimento, pertencimento e reconhecimento — a marca precisa de um propósito que inspire as pessoas. Cabe à propaganda construir essa narrativa. Essa geração, de valor compartilhado, é de um desprendimento total. Gente assim hoje está em São Paulo, amanhã está em Londres. Não lida bem com esse negócio de fazer carreira dentro de uma só empresa, como a minha geração pensava. Só vão existir talentos onde se cria um ambiente feliz. É claro que a remuneração é importante, mas, se não tiverem prazer no que fazem, eles vão embora. Nas relações trabalhistas, as agências de publicidade estão tendo que se reinventar. Mesmo com a velocidade do público jovem, a linguagem da viralização, as hashtags e os memes, não muda o jeito de contar uma boa história. A base é a verdade, a história tem que ser consistente. A criatividade se manifesta pelo humor, pela emoção e por valores verdadeiros. O ser humano precisa se comunicar. E onde houver comunicação terá de haver humildade, inovação e atenção constante. O mercado vai mudar. As marcas vão mudar. A jornada do consumidor vai mudar. As gerações vão mudar. Mas uma coisa vai permanecer: o “quem”, o talento. Ele é que vem atrás do “que” e do “como”. É de onde sai a mágica intangível: como transformar o importante em algo interessante e relevante. Fomos nós que viemos construindo isso, a partir da evolução da indústria. Vi por dentro essa história, que traz um conhecimento essencial para os dias de hoje, porque as premissas da comunicação não mudaram. Por meio dessa indústria, já mudamos muito o Brasil e o mundo — e é desse jeito que continuaremos a mudar.